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新媒体运营:如何吸引和留住用户?
   发布时间:2018-08-01 09:58    浏览量:138
如果你所在的不是一家媒体,而是属于一个企业、一个公司、一个品牌、亦或一个热爱写作的个体,你仍然可以把你的内容做出自我的特色,通过内容吸引潜在用户拉动你的需求。


本文特举北京故宫博物院新媒体中心的案例,看新媒体如何助推博物馆的发展,看600岁的故宫如何用最新手段将优质的传统文化传播给年轻人。


如何吸引和留住用户
——故宫博物院新媒体运营策略


在新媒体平台层出不穷的今天,人人都可以是自媒体,每个人都是传播者也是被传播对象。在大浪淘沙的快节奏氛围中,代表着传统文化的故宫博物院虽然不可取代,但顺应时代的发展也是一个博物馆的社会职能所在。就如故宫博物院副院长娄玮曾说:“紫禁城已经快600岁了,我们希望故宫不仅有长者的成熟、稳重、睿智,同时又有年轻的创造力,甚至童心、童趣。”借助新媒体这种方式,让故宫文化渗透到大众生活中去,大家生活的方方面面都可以“很故宫”。


故宫的新媒体团队在这样的大环境中应运而生,主要的业务范围包括社交媒体、网站群、App等。社交媒体包括微博、微信,统称为“微故宫”,“微”可以代表“micro”以小见大;也可以代表“we”大家的故宫。


故宫官方新浪微博在2010年开通,第二年开通了腾讯微博,在不到一个星期的时间,粉丝突破百万,很多纸媒也报道了这一现象,这说明公众强烈地希望通过这种新媒体平台与故宫交流,拉近距离。2014年初,故宫官方微信公众号“微故宫”上线,新媒体阵营中再添一员。在功能上,微博偏重互动,微信更偏重于服务。


成为故宫与公众沟通的桥梁
博物馆的新媒体运营,容易陷入“我是文化的传播者,公众只需要接受‘我说你听'”。博物馆的社会教育职能很容易让运营者产生这样的传播误区,并不注意公众的接受程度,也缺乏有效的交流互动。我们在运营中也是逐渐明白了这个症结,希望以一种更“接地气”的方式,让博物馆走下“高冷”的神坛,走进公众的生活中。比如在微博话题的设置上,我们把日常需发布的常规文物类题材,归纳整理,形成与季节相关的如#春日话明媚#、#夏日话清凉#、#秋日话缤纷#、#冬日话温暖#的话题,大家可以很容易地把所介绍的文物,与自己的日常生活相结合,增加了大众的兴趣点,也让文物“活”了起来,让大家感觉原来久藏深宫的这些文物也可以离我们这么近。





因此,我们的工作就像是支点,支撑起一个杠杆。杠杆的一头是公众渴望得到的深厚的故宫传统文化,是文化的本体;杠杆的另一头则是与时俱进的、观众喜闻乐见的表达方式,包括最新的技术、应用,所以调节这个支点,让两头达到和谐平衡是我们努力做到的事情。


形成故宫style,而不是让自己成为网红
在运营中,我们提出了“去小编化”的运营理念。“个性化”和“小编化”是两个不同的概念,机构账号过于“小编化”会影响实际的传播效果,让公众或者媒体报道的时候,只知小编,不知机构,大众的关注点就会偏移。故宫博物院在所有账号运营中,一般不会出现第一人称“我”或者“小编”这类称谓,这样更加符合博物馆的机构身份,也慢慢地树立起有故宫style的新媒体形象。


那么“去小编化”会不会让“微故宫”缺个性、少风格、不平易近人?这个疑问在长期的运营中一点一点清晰,我们的这种故宫style可以让“微故宫”脸谱化。


值得一提的是故宫美图系列,通过摄影师的镜头让大家感受到了故宫的温度,图片表达了强烈的故宫元素和诗意,受到了粉丝的追捧,成为“微故宫”传播的名片。


2016年的圣诞节,故宫微博发布了一组红、白、绿色系的文物,没有文字累述,但是评论中网友大呼:“这很圣诞”“这个配色太有心了……”。看似与中国传统文化不搭的外国节日,也可以用“很故宫”的方式表现,这就是我们想传达给大众的理念。在这些新媒体平台上看到的故宫,不仅是原来用户知道的传统故宫,也是与时俱进、时尚的故宫,故宫文化可以与用户的生活息息相关。所以,文化需要渗透,当有了良好的群众基础,才能体现传播的价值。


故宫微信公众号“微故宫”作为服务号,运营更偏重服务性。除了服务号本身的服务功能,我们更希望大家通过这个微信号可以真正的“玩”起来,所以“微故宫”的改版后增加了语音辅助功能、微专题小站、游戏视听板块、粉丝积分兑换机制等,以提高更多的互动性。推送的内容,把故宫方方面面,重新策划整理,形成板块,让内容话题性,避免了发布内容分散,每次的推送都能让粉丝都能看得明白。


当然,在微信的运营中我们还在不断摸索,希望有更多的故宫经典元素与社交生活相结合,碰撞出更多火花。比如在近期的微信推送《养心殿数字展·过年篇丨元旦开笔庆新春》中让一只小蝙蝠化身“小蝙”(谐音小编),以第一人称的视角来介绍养心殿,“小蝙”的形象和拟人化的方式,受到了大家的喜爱。


作为运营者应该懂得自己的优势在哪里,短板在哪里。被用户认同的优势,就要把其不断放大。对于短板,还要不断地探索,让它逐渐转化为优势,这也和新媒体平台的几个发展阶段吻合,在初期摸索自己的风格;在上升期利用自己的优势,迅速吸引粉丝;逐渐完善自己,以较好的运营姿态进入成熟期;在衰退期来临之前,利用这种运营经验,随时迎接新的发展挑战。


萌萌哒的时尚文艺外表下,是故宫严谨的专业内核
“微故宫”的运营有着自己的语言风格,从新浪微博的后台统计数据看,故宫微博的粉丝年龄19-28岁所占比例最多,所以年轻化、时尚化、文艺范儿必不可少。这并不是用一些“哦”“啦”“呀”就可以,而是同样的事情,我们需要换一种更有情怀、粉丝更加容易接受的方式叙述,才能抓住受众的兴趣点和需求。这样在特色鲜明的文化主体下,“微故宫”形成了自己的新媒体形象。


粉丝反馈“既可爱又达到了宣传的效果”。


品质是竞争力的基本保证,良好的流程化管理是故宫新媒体运营的根基,从全年的运营规划,到细化月和周的发布计划,再具体到内容编辑制作,最后遵循严格的三审制发布。内容上的严谨是必需的,成熟的流程化管理,保证了每个环节上的专业性,也为团队化建设打下了良好的基础。


让网友成为你的内容创造者
怎么能留住你的粉丝呢?用户行为分析是应该做的,平台上的每一个转发、评论、私信无论这个数字是几千还是几万,我们都会认真阅读。这种方式很原始甚至有点无聊,但是却能带给我们实实在在的粉丝红利。这个红利并不是商业转化,而是真实有效的传播效果和长期的关注。通过每一条转发和评论,可以看到粉丝想要什么,他们关注的点是什么,这样,我们策划的内容就可以从中汲取营养,对于策划下面的内容是一种反哺。这种反哺也可以体现在深层次的互动中,所谓的深层次互动并不是简单的转发评论、回复私信、调皮卖萌,更多的是可以在粉丝的兴趣点和长期关注轨迹中形成粉丝画像,找到互动内容,提前规划。这样有针对性的互动,才能留住粉丝。


在运营中,多注意细节,巧下心思,比如微博开放140字的限制之后,把重点内容放在文字中,让粉丝一目了然;微博9图摆放顺序讲究,图片制作精美统一,顺应读图时代的需求(“微故宫”图片制作多按手机壁纸尺寸,让大家可以直接下载保存,设置为壁纸等等)。在当今快节奏的生活中,多为粉丝考虑,就像单霁翔院长提出:“注意细节管理,让观众有尊严地参观”的观点一样,做好运营中的点滴细节,让粉丝感受到诚意,这样,在无形中拉近了之间的距离,增加了粉丝黏性。


新媒体平台需要培养粉丝的兴趣,然后再慢慢一点一点地渗透,实现循序渐进的过程。只有受众基础牢固了,才能慢慢向上发展,形成故宫特有的传播金字塔。服务与迎合是不冲突的,雅俗共赏和社会进步也不是相悖的,要有传播的个性和风格,保持自己的态度,这样的迎合才是新媒体运营的精髓所在。


(作者系故宫博物院资料信息部新媒体团队负责人)

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