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业务课堂 | 制作房地产新闻标题的技巧
   发布时间:2018-05-02 08:31    浏览量:366

在信息爆炸、媒介过剩的时代背景下,好标题对新闻报道起着吸引注意力、增加阅读量的重要作用。“对受众来说,好标题可以使其迅速掌握新闻的主要内容或最重要的内容。”
房地产新闻是一种涉及面广、关注度高的特殊新闻,尽管如此,其标题技巧依然值得探究。从中国房地产报、腾讯网房产频道、新浪乐居网、搜狐焦点网等传媒的标题实践来看,制作房地产新闻标题,可以采用以下六种技巧:
一、应用修辞
应用修辞是制作房地产新闻标题不可忽视的重要技巧,修辞手法共有63大类,包括:比喻、白描、比拟、避复、变用、层递等。在众多的修辞手法中,对偶、比拟、翻造等修辞手法在房地产新闻标题中较为常见。
对偶就是在标题中把结构相同、意义相对或相关的两个词语排在一起,与一般陈述句相比语调上更和谐,情绪上更有感染力。如2017年7月微信公众号“中国房地产报”以《莫名其妙王健林不知死活孙宏斌》为标题报道了万达集团将酒店和文化旅游项目以631.7亿元人民币出售给融创中国,分别使用两个大致对偶的成语形容王健林和孙宏斌,不仅饶有趣味,吸引读者点击阅读,而且后期制作时便于排版工整,读起来朗朗上口,令人印象深刻。
比拟是指把甲事物模拟做乙事物来写的修辞方式。一般讲究巧用动词,显得标题富有动感。例如,上海证券报以《土地市场开闸放水!一二线城市房价还会涨吗?》为标题报道2017年中土地市场放地供应,“开闸”二字本多用在水库上,但此处将土地市场比拟成“水库”,将土地市场的放地、推地形容成“开闸放水”,巧用动词,突出了土地市场迎来供地增量高峰期。
翻造是指将一些广为人知的语句,在特定的环境里凭借词义的牵连,改变其中的某些词语,使语言更活脱、幽默、冼练。如2017年3月23日第一财经日报在报道北京市住建委约谈中介机构这一事件时,就以《不得炒房!逢“炒”必“办”!北京住建委约谈十大中介机构》为标题。

二、摘引字句


摘引字句,这种技巧主要适用于观点新闻,操作起来也很简单:在新闻稿中,把新闻稿中出现的人物所说的关键句、重要信息摘引出来,放到标题当中去。
例如,2017年7月27日,中国房地产网发布视频报道《孟晓苏:中国的房地产市场没有泡沫》。这个标题摘引自中房集团原董事长孟晓苏的原话:“中国的房地产市场没有泡沫,想要抑制房价上涨过快,短期的调控如同‘打麻药’,需要建立能让房地产健康发展的长效机制。”


三、设置悬念


设置悬念是指在标题中故意忽略某个新闻要素,达到吸引读者阅读全文的目的。“新闻传播设置悬念是媒体经常采用的写作手法。”
2017年7月,凤凰网地产频道以《万达、SOHO争相甩卖地产透露了什么信号?》为标题,通过疑问句设置悬念。
再如,新闻报道《买房不付款 倒赚三四万》故意以不符合常理的话语为标题,让受众禁不住想点击文章看个明白。
设置悬念在移动端的房地产新闻标题中极为常见,这是因为:在以智能手机为载体的移动端媒介平台(如各种微信公众号、微信朋友圈),人们不能像看报纸一样同时看到新闻报道的标题和正文,只有被标题吸引住才可能点击阅读正文。

四、接轨流行


新闻标题还可以与一些流行元素结合起来,包括流行歌曲歌词、流行台词、网络流行语等。如此制作的标题,不但显得时尚,而且能给读者带来情感上的共鸣。
例如,2017年6月9日,微信公众号“中国房地产报”在报道广东佛山一宗住宅用地拍卖中万科给出“持有这块地上所有的物业,70年不出售”的报价时,以《万科又要搞事情,禁售70年!楼市风向突变》为标题,用的就是“搞事情”这个网络流行语,有调侃万科之意。


五、使用数据


在房地产新闻领域,数据的使用与分析已经成为了一个不可避免的趋势。在新闻标题制作时使用数据,可以让读者一目了然。通常情况下,新闻标题在使用数据时是间接的,需要记者对数据进行解读如折算、分析趋势等,甚至也能达到给人悬念的效果。
例如,南方都市报的新闻标题《震惊!中介在合同上多加5个字,买家购房竟然要多花5万元》,劳动报的新闻标题《6月上海首套房平均利率4.8% 保持上行趋势》,都使用了数据,都将新闻内容中人们最关注的数据进行解读并表述在新闻标题中。


六、巧用符号


房地产新闻标题的制作除了上述技巧,还有巧用符号,增加表情符号、学科符号等。
例如,2017年7月14日,深圳新闻网运用大于号(>)制作了《深圳式相亲“鄙视链”:有房>深户>90后》的标题,新意十足。

(王卫明:南昌大学新闻与传播学院教授、新闻学系主任;王小园:南昌大学新闻与传播学院本科生)

          (此文摘自《新闻与写作》2017年第9期第92-93页)

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