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从企业报刊里寻听企业文化的号角
作者:春 水/文 冯春富/责任编辑    来源:      发布时间:2009-08-14 13:46    浏览量:3246

    当一个生命已经降临的时候,再来考察他的意义,已经显出它的滞后性。
    企业报刊,这样一个生活在大众传媒之外的区域传播媒介,在经济发展迅猛的当今社会,扮演着越来越重要的角色。当很多人还拿它不当回事的时候,他给了很多人一个下马威;当很多人注视它的时候,它又显得那样神秘而捉摸不透。
    于是,有人问,一个企业发展的终极目标是什么?另一个人用摔企业报刊的方式告诉他:文化。

企业报刊的面相
    “不知不觉中,我已经在苏果工作了九年。这九年,我辗转了七家门店,一直做着理货岗位的工作。2007年4月中旬,我所在的门店正常减员,拿着公司人力资源部下发的调令,到堂子街便利店报到。”
    这是苏果企业内刊《苏果人》中的一篇文章。近些年来,随着“以人为本”的科学发展观在人们观念中的确立,越来越多的企业开始提倡大力弘扬企业文化。企业文化的宣扬被众多的企业看作是凝聚企业向心力的有力措施,无论是企业的工作区还是企业的网站,亦或是企业自办的报刊上,都可以看到企业文化的字眼。在这当中,花费了大量人力、物力和财力的企业报刊,被当作企业文化传播中的重中之重。原本充当脸面的企业报刊,也不再是企业的花瓶,承载了更多的意义。
雨后春笋般崛起
    我们欣喜地看到,近几年企业报刊发展势头非常迅猛,每年以25%左右的速度递增,据不完全统计,目前中国国内企业报刊约有一万二千多种。在每一个历史时期,企业报刊都以其特有的形式和内容体现着该时期的政治、经济、文化特点。
    事实上,早在上世纪90年代中期,借着全国改革的浪潮而抓住机遇、解放思想、迅速成长起来的一些巨人企业就开始创办了一批出色的内部刊物,如《万科周刊》(现更名为《万科》)、《华安月刊》、《宝安风》、《联想》、《万通报》、《海尔人》等等。90年代末至今,随着中国市场国际化的进一步扩大,中国企业的竞争环境越来越复杂多变。要适应新的政治经济形式,不论是民营企业还是国有企业在对自身的产权结构、企业制度、效益规模上进行调整的同时,不少企业也开始调整其内刊的定位、内容、风格;更有一些企业在吸取前人经验的基础上,以更高的起点创办了全新意义上的企业报刊,这些报刊无论是在定位、选题上,还是在内容、形式上都与国际同步,成为具有一定专业性又有相应的可读性,能够引起企业内部领导、员工,企业外部经销商、消费者以及其它外部媒体广泛关注的企业传媒。
    中国传媒大学广告学院院长黄升民认为,目前企业报刊的定位大致分为三种:内向、外向和内外兼顾。内向性定位的报刊是一个企业内部的领导和员工进行沟通和传达意见的高质量平台。外向性的报刊意在展示形象及处理外部关系,主要以外部客户、消费者、经销商甚至相关政府部门作为主要目标读者。如实力媒体的《实力传播》旨在提供行业专业知识转移、相关智慧支持;万科集团的《万科》、宝安公司的《宝安风》意在树立企业形象、展示企业文化理念。而内外兼顾的报刊意在对内提供交流平台,对外展示形象。这是目前国内大多数企业报刊的共同点。在市场化进程加剧的环境作用下,许多早期内部导向的企业刊物发生转型,或多或少地出现“内刊外化”的现象。而一些新兴的企业报刊在诞生之初就被赋予内外兼顾的特色,成为企业内外沟通的纽带和桥梁。甚而至于,一些企业的报刊成了企业发展的灵魂与核心,譬如海尔集团的《海尔人》。
近乎空白的业务研究
    相对于企业报刊数量的快速提升,学术界对于企业报刊的研究以及社会领域相关的纵深拓展都比较缓慢。
    目前,在行政领域与企业报刊挂上钩的要算中国经济报刊协会。原名为中国经济信息报刊协会,于1987年筹备成立。还有中国企业联合会企业管理宣传工作委员会,是由国家民政部核准的中国企业联合会、中国企业家协会的二级机构,承担为企业和企业家提供设计企业管理与企业宣传方面的服务工作,正式成立于1994年8月,与企业报刊有关系。
    与企业报刊发展相关的还有一个全国企业报刊年会,现在一直存在并且发展势头比较好,迄今已经举办6次,最近一次是2007年9月27、28日在青岛举行。可惜的是,这次年会与会代表不过百余人,作为一个全国性的企业报刊年会,这样的规模并不算大。
    截至2008年5月12日,在百度搜索引擎里输入“企业报刊”字样可以得到15万多的相关网页,但是出现的网页多是每个独立的企业报刊的相关内容,企业报刊作为一个抽象概念在网页上出现的情况相当少。当然这其中,也有一些网页,有了具体的罗列和相关的研究,譬如全国企业报刊网,这是一个真正意义上的与企业报刊融为一体的网站。
    在学术界,与企业报刊编辑、出版相关的课程尚没有形成气候。尽管国内名牌学府很多学者都在致力于这方面的研究,但是研究成果尚不明确,更不用说对企业报刊发展的现实指导意义。
   业内相关研究的空白,理论尚不成熟,加之企业报刊本身仍处于发展的初级阶段,企业报刊因地区、类别而呈现良莠不齐的现象。
二十年目睹企业报刊之现状
    第一份企业报刊是什么?这或许对于企业报刊的发展史来说,是一个永远争议的话题。然而最令人遗憾的是,企业报刊历经20年风雨,依然存在着很多明显的不足,用一句最俗的话语来形容就是:上不了厅堂。
知脸知面,止于知心?
    拿到一份企业报刊,我们的第一反应就是他们的脸面,可以是刊名、纸张、包装设计等等。
    首先,绝大多数企业报刊会选择简洁明了甚至和企业一致的报刊名,这种名字和企业的名字有很大的相似性。譬如《海尔人》、《苏果人》、《宇扬人》,这在企业报刊里非常常见,也是比较实用的。
    其次,有的企业会将企业报刊包装得非常精美,看起来就像一个精品读物。南京有一份《瑜伽》企业刊物,外在设计非常唯美,给人的感觉非常精品。
    还有的企业报刊用文字凸显自己的品位。2004年第5期《华润》刊物上,第二篇文章《走进“芯”时代》,不但标题吸引人,内容也很深厚。文章从华润的产生到发展再到壮大,为广大读者再现了华润的辛路历程,给人留下了深刻的印象。如果从画脸的角度来看,应该说画得非常成功了。这种方式主要考验编写人员的能力。好的主编和编辑队伍就能将企业脸的最好角度呈现出来。
    但是,这几种宣传方式都只是一种表象的复制,我们不能不考虑另外一种方式,这种方式将企业要宣传的东西,直接体现在报刊本身里,而不是通过文字、图片。这里,金东就是一个典型的例子。
    金东纸业(江苏)股份有限公司办了一份名叫《太空梭》的企业刊物,这本刊物内页采用金东纸业128克太空梭艺术亚光铜版纸。刊物在宣传企业文化的同时,也秀出了自己的产品。读者在读这份内刊的时候就可以直接感受到太空梭到底是怎样的感觉。
企业文化,文学作品?
    “今晚,微风徐徐,凉意正浓,403办公室氤氲的灯光下,我手捧这一杯同事刚沏的热茶,心情在暖暖的味道中流连……”某企业报如此反映企业文化。
    48页的《苏果人》用10个页码给员工开辟了一个文艺长廊。在《苏果人》2007年12期的百姓生活栏目里我们可以品到《蒙田》、《怀念》、《清晨的阳光》等等优美恬静的文字。不仅如此,《苏果人》还注重与员工互动,每期评出最佳文章,赠予纪念品。这大大调动了企业员工与内刊互动的积极性,取得了不错的反响。
    同样的,在红豆集团报《红豆》的第四版上,“企业文化”这样的专版赫然在列。里面刊登了员工的诗歌、散文等文学作品,其中有一篇《菊花赋》,将菊花描写地惟妙惟肖,寓情于景,可以说是散文中的佳品。这些栏目的设置极大地丰富了员工的文化生活。
    但是,一个企业的企业文化真的就是这么简单的文学展示吗?
    在《新希望报》的《从心向新———破解企业文化密码》一文中,笔者居易认为:企业文化提炼起来就两个字,一个是心,人心的心,企业文化是干什么的?就是要抓人心;第二个字是“新”,创新的新,抓人心的目的就是希望员工在工作当中要多有一些创新,使企业得到新的发展。在第一点里抓人心的人的主体不正是企业员工么?所以毋庸置疑地,一份企业内刊的骨架就是企业员工,员工的生活和思想就是它的血肉,代表企业最广泛人的思想就是企业的文化。
    所以,苏果的文化不是简单的“泡杯茶,吹着风”;红豆的文化也不只是一篇优美的《菊花赋》所能承载的。而是要写企业人的生活和思想,在写企业人的过程中总结出企业的精神。所以报刊反映企业文化最本质的出路就是以人为本,写出企业的精神。
“插花栽刺”,孰轻孰重
   “当别人都在喊口号宣传企业文化的时候,《海尔人》在自上而下地开展批评与自我批评,若干年后,人们惊呼那就是企业文化的制高点。”
    《海尔人》,1989年创刊,是一份对开四版周报,仅限集团内部发行,归企业文化中心管理,海尔员工几乎人手一份。《海尔人》的内容不仅充分体现了海尔集团超前的管理理念,成为海尔员工的思想指南,而且也是一柄利剑。它的罕见不在于高密度的“市场覆盖率”,而在于它长期、持久、犀利、准确的舆论监督。《海尔人》有一个最优秀的地方,就是经常在内刊上上演“连续剧”。譬如企业生产中出现了一个问题,刊物首先指出问题,接着进行跟踪报道,事故责任人直接点名。同时指出由这一问题所发现的企业的管理漏洞,时刻提醒海尔的管理者要重视问题,研究问题,解决问题,不能“讳疾忌医”,对问题视而不见、听而不闻,亡羊补牢也要及时地补。其“乌鸦嘴”特色就是避免企业陷入成功泥潭的一个监督机制。俗话说:“群众的眼睛是雪亮的”,管理者自己发现不了的问题就需要交由群众来发现,来提出。
    在很多企业报刊都充当登枝喜鹊给君王送去好消息、“只报喜不报忧”、甚至“歌功颂德”的时候,《海尔人》却一直保持着令很多新闻人自愧弗如的坚守———当好航船的守望者,和及时报告坏消息,甚至没有坏消息却时时提醒别人的“乌鸦嘴”。每一期上都有指名道姓的批评文章,使员工与企业的价值观协调一致,引导和约束员工符合企业整体的价值评判标准。一位不愿意透露姓名的中层干部说,《海尔人》几乎点名批评过所有副总裁,但它无论对谁总是出于公心和善意,决不搞人身攻击。每期还发表针对性较强的评论性文章。这种不留情面的严格的舆论监督加强了对员工和领导的约束,为海尔培养高素质的队伍起到了巨大的作用。
    这些年,海尔一直倡导的企业文化在这张“新闻纸”上得到了最大限度的落实。“谁晃荡我们的目标,我们就应晃荡他的椅子、票子、面子。”《海尔人》秉承的宗旨是:为了事业要敢于得罪人,如果你不敢得罪人,公司就要让你“自己得罪自己”,因为你得罪了工作。
    《海尔人》在多年探索企业文化的过程中,终于找到了一个适合自己的定位。报刊始终以企业发展为核心,采用舆论监督方式,像一台发动机推动企业不断前进。“海尔人模式”值得诸多企业报人去仔细地研究学习。
满纸“会议”  官样频现
    某某座谈会召开,某某来公司考察,某某发表讲话……当人们厌烦于会议文件式的平白报道时,一份报纸的意义也就可见一斑了。偏偏这样的方式在企业报里层出不穷。
    笔者所见的某集团报上,政务新闻充斥了近1个整版,其他版面诸如《各生产厂场,安全管理天天管、班班抓》这样的官样报道也是不胜枚举。更有甚者,新年第一期上政务新闻充斥了3个整版,而该企业报总计才4个版面。如此办报,报纸的受欢迎程度也就可想而知了。
    “政务”现象在企业报刊中不是个别。某些报刊彻头彻尾的是,而某些报刊在某个时候犯起了糊涂。譬如2007年12期的《苏果人》用15个页码记录了苏果总裁的发言稿;2007年第11期的《兴业之窗》的A1、A2版满是政务学习论文;而浙江某集团公司的《凯喜雅报》在第100期和101期的第一版上输入的竟然是意义相同的政务文章……
    所以,人们在企业报刊年会上寻找一份真正可以拿出来充当典型的报刊时,组委会的评委们总不免要皱起眉头。不受市场牵制的企业报刊,似乎也失去了原动力,始终没有迎来发展的春天。政务新闻犹如外婆家的花瓶,打不得,摔不得。人们不禁要问:谁来打碎花瓶?
    同样4个版的企业报刊红豆集团的《红豆》报显然要做得好一些。在2003年第202期的报纸上,第3版和第4版开设了更贴近员工生活的“时尚广场”和“企业文化”。如此,报纸的可读性增强了许多,也就避免了“内刊一发,束之高阁”的怪现象。而更令人欣慰的是《红豆.赤兔马》这份月刊对政务新闻的做法。就拿2003年8月20日这期来说,从“卷首语”的《光辉的历程》到“企业风采”,从“一线采风”到“他山之石”到“文苑阁”全然不见硬邦邦的政务要闻的影子。政务新闻全被压缩在封二上,简单的几行字配上几幅图片,简明扼要,一目了然。从企业报刊的风格上,我们就可以窥见红豆集团的企业文化之一:务实,意即追求刊物的实际传播效果。这大概也是红豆集团值得“多采撷”的地方吧。
重上轻下,难为“人本”
    2003年12月18日,福中成立8周年,福中集团倾力出了8周年纪念特刊。特刊从头至尾都洋溢着一个成功者的喜悦。开篇即大幅地图描绘了福中的盛况,接着便是连篇的福中集团成长历程:《8年经典浓缩回放》,《3+3服务 横空出世》,《福中品牌 响彻寰宇》,《布局福中中国一盘棋》,《福中是这样炼成的》……通过这些篇幅的介绍,读者便可对福中集团有了十分全面的了解。其中对集团总裁杨宗义的采访写得非常感人,而《8年我们曾走过》把一个栩栩如生的福中展现在了读者面前。
    但是这样的一个8年,员工们是怎样度过的?在这一期特刊的《福中造就了我们》一文中,选择刊登了8位员工的感想。这说明,员工的反应确实在特刊编委的考虑之中了。但是仔细阅读,我们就不难发现百字中除了恭贺之语再也找不出别的有实在意义的话语了。那么福中8年,员工们真正的感触就止于此吗?试想,如果我们把前面福中8年所走过的路,通过一个老员工的眼睛,透视出来;用老员工的成长历程来折射福中的成长历程,这样的文章是不是更具有8周年的意义,更能够感动人?
    福中8周年,仅仅写一个杨宗义是不够的,企业成长的8年同样也是员工成长的8年;苏果直营销售超百亿也不是马嘉梁一个人的功劳,在他身后的千百家分店和2.5万名员工功不可没。而如何表现这些个体的思想,才是一份企业报刊所应追求的。
忙里失外,井底之蛙
    当我们觉得一种报刊样式足够美观、内容足够丰富的时候,是不是我们就很满意而推之为典型呢?
    且慢!我们永远不要忘记四个字:企业公民。解释这4个字,就让我们从一份刊物说起,这是南京一家广告公司办的一本中英文对照刊物《city指南》。
    在2007年的某期上,我们看到了一篇关于保护中华鲟的文章。文章从生态平衡的角度呼吁读者一定要爱护身边的生态环境,读后让人敬意油然而生。这份刊物不但印刷精美,内容上除了追求生活的浪漫、情操的陶冶、文字的优美,思想上该企业刊物还以社会价值为追求,站在全人类的角度关注起生态平衡来。这样一份刊物,她的企业文化内涵显得更为崇高,跳出企业本身来做企业文化,不能不说人文含量实在是高。
    事实上,一个企业能够在思想上达到如此高度,并不会影响对企业知名度的宣传,相反任何接触到该企业内刊的个人或团体,都会钦佩该集团的长远战略眼光。这里就有一个例子:广州某个中小型企业在发展上遇到了一些困难,资金问题很难落实,恰恰慈善机构的负责人找到该企业的老总问往年的慈善事业是否还接着做。这位老总深思熟虑后决定坚持做。结果这件事被一家寻找合作的大企业知道了,他们钦佩该企业的品质,立马签订了长期合作协议。结果企业就活了。企业报刊在宣传中的社会价值体现就好比企业的慈善事业,你的文化层次是如此崇高,企业品位能低到哪去?
    所以,企业报刊适当地跳出企业牢笼,宣传社会公众关心的东西,也是非常必要的。
    关于企业报刊的内容还有很多值得说的地方,譬如,一些企业报刊缺少对消费者信息的反馈,丧失了对企业产品的监督功能;还有一些企业报刊打着“顾客是上帝的旗号”,在企业报刊里大肆宣扬自己企业产品和服务的好,实际上却做着坑蒙拐骗的勾当;还有的一些企业把企业报刊当作牌坊,立在那里,却不去实际应用;而有的企业连员工的基本利益都无法保障,还办报大呼企业文化……
    中国企业报刊需要总结的地方太多,当我们一一罗列缺点的时候,我们会发现很多问题细微到无法在现实里解决。我们可以尝试对症下药,也可以尝试醍醐灌顶地灌输,但是企业报刊之于企业文化的课题永远在继续,拾掇不完,诠释不彻。
企业文化的“集结号”
    在电影《集结号》里,九连始终找不到组织宣布撤退的号角,因为事实上根本就没有负责吹号的人。网友笑言组织是最不可信的。事实上在现实生活中,每个企业员工都是有组织的个体,而当他们发现组织没有“集结号”的时候,电影里的无奈可能要转化为现实里的跳槽。为此,我们要永远铭记一个命题:
    企业报刊存在的意义就是彰显企业文化。
    在学术界,公认的企业文化的说法就包括物质文化层(企业标志,企业建筑,企业广告,企业统一服装,企业发展史陈列室,企业办公环境美化,职工待人接物、言谈话语、行为习惯等)、制度文化层(公司财产制度、组织制度、人事制度、财会制度、决策制度以及薪酬制度等)、精神文化层(企业的领导和员工共同信守的基本信念、价值标准、职业道德及精神风貌)这三个方面。企业报刊要想反映企业文化,这三方面就应当并行兼顾。为此必须全面理解企业文化三个层面的实质,弄清如何在报刊中体现。
    说到底,一份企业报刊办得好不好,固然与编辑人员有很大关系,但关键在于企业老总的素质。如果这个企业的老总有文化内涵、有思想,那么企业报刊就会有高端的标准与面貌。
    归根结底,企业报刊的集结号在老总手里,他们是好号手,号子才能吹得响,吹出好的旋律来。

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