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报业逆势增长的聚焦战略
来源:      发布时间:2017-06-15 14:22    浏览量:60

媒介形态的多元趋势,稀释了报纸的传播力、影响力,以及经营能力;加上宏观经济下行压力加大,报业经济呈现出与以往不一样的“新常态”:广告、发行“断崖式下滑”,不再有广告客户排队在广告部交款的场景,费心费力策划组织的活动也不如过去那样吸引关注与广告投放;读者减少,一些早报下午才投递到,却很少接到投诉电话;即使报纸有明显错误,也不会有人发现;一些发展不好的报纸甚至亏损裁员休刊……

 

    面对新常态,面对新的发展形势,报业必须改变过去那种一味强调“做大做强”“跑马圈地”的发展思路,采用新的发展战略——聚焦战略。

 

    一、目标聚焦:致力于舆论传播能力建设

 

    当前的媒体格局呈现出媒体职能单一化的趋势。报业兼具意识形态属性和经济属性,前者是报业的职责和使命所在,而后者是报业生存的基础。上世纪80年代市场经济的兴起使报业在意识形态属性之外,经济属性得到强化;特别是上世纪90年代中期,都市报的出现,更是以都市报的经营能力助推报业持续繁荣了二十多年。而当时的媒介环境使大部分媒体在传播信息、引导舆论之外,都拥有较强的赢利能力。报业的普遍运营模式就是“两手抓,两手都要硬”,一个媒体同时围绕这两个目标进行运作。

 

    但最近几年,新媒体的兴起稀释了传统媒体的影响力、传播力,特别是经营能力,导致传统主流媒体运营收入利润“断崖式下滑”;更为重要的是,新媒体的全新模式也彻底改变了媒体的运营格局,一个媒体不再那么容易兼具赢利与舆论职能于一身。赢利平台与影响力平台不同体是新媒体时代媒体赢利模式的典型特征,网易、新浪、搜狐、腾讯等门户网站,主营业务是新闻,这是这些新闻门户影响力的重要组成;但是它们的主要赢利来源却是网游业务。主体业务不赢利,衍生业务或辅助业务成为赢利主平台。现在一个单独的媒体平台已经很难同时承担起赢利与舆论两个职能,媒体单职能化成为发展趋势。在这样的趋势下,报纸的意识形态属性得到强化,比如党报,而经济属性却在面对新媒体的冲击时迅速地被弱化。报业所运作的那些新媒体也是如此,通过手机、PC、微博、微信公号、客户端等数字终端看“报纸”的人比原来更多,在受众数量、接触率、传播力等方面甚至已经超过原有水平;[1]但是,所运作的这些新媒体在获得影响力与传播力的同时,在赢利方面一直很难突破。

 

    从近几年的报业实践来看,很多转型举措仍然固守媒体多职能化时代的思维定势。PDF电子版、报纸新闻网站、新闻客户端等报业新媒体都以多个媒体职能作为目标,试图同时实现拯救报纸、占领舆论阵地、获得报业新的经济增长点这三个目标,比如在PDF电子版、报纸新闻网站、新闻客户端上原版样呈现报纸版面,试图吸引读者到网络上阅读报纸,以拯救报纸版面形态;或者希望这些新媒体在占领舆论阵地之外,还能成为另一个经济增长点。

 

    目标的多向导致转型举措的矛盾与转型效果的互相掣肘,一些新闻客户端为尽快提升赢利能力,在最短时间内争取尽可能多的用户,以扒粪揭丑作为卖点,小道消息、政治内幕满天飞,这与中央对媒体弘扬主旋律、提振精气神、凝聚正能量的要求不相符合,与坚守舆论阵地,占领信息传播制高点的核心诉求更是背道而驰,值得警惕。

 

    为获得市场认可,成为报业新的经济增长点,大部分报业新闻客户端都使用各种非常规手段片面追求客户端的下载量。比如抽奖、让采编人员在朋友中推广、层层分解下载任务等。一些地方还直接通过行政手段推广本地的新闻客户端产品,要求像重视党报党刊发行一样重视新闻客户端的推广使用工作。如此方式获得的用户数量虽然能够在短期内飙升,但是一般都黏性不够,日活跃率较低。这些虚夸的数字并不能增强传统主流媒体的影响力和传播力,更不能履行主流新闻客户端的职责和使命,对于打造新型主流媒体的国家战略并无多少价值。

 

    报业存在的更多理由是党委政府舆论宣传和人民群众对信息的需求。在当前复杂的舆论格局下,在社会思潮多元繁杂的情况下,最需要报业做的是真实权威新闻信息的专业收集者、传播者和有影响力的舆论引导者;而不仅仅是以经济效益作为指向的经营实体。坚守党的宣传舆论和文化阵地,是报业的根、报业的源、报业的本,离开这一“根本”,转型就是忘“本”了,转型就转错了方向,最终只会让报业陷入困境。

 

    报业转型的目的不仅仅是做大做强,繁荣发展;而是在当前的舆论格局下,更好地整合各方面资源,形成舆论宣传的合力,更好地坚守舆论的主阵地。报业的所有转型举措,壮大经济实力、提高影响力,整合资源、加快发展等等,都应最终聚焦于这个目标。

 

    在媒体职能分化的趋势与报业目标聚焦的要求下,报业应着力于三个方面:一是寻找并增加赢利平台,以赢利平台来支撑舆论平台;二是通过新媒体来强化整体舆论能力,将之作为最终聚焦目标;三是形成以舆论阵地建设为核心目标,打造以赢利平台支撑舆论平台的报业架构。

 

    二、定位聚焦:不忘初心,坚持媒体风格与特色

 

    在媒体产品多如牛毛的新媒体时代,每一个媒体产品的定位都应该非常精准,定位的摇摆将使媒体产品失去个性与核心竞争力。报业不能被新媒体所裹挟,应不忘初心,坚持媒体本来定位与风格。

 

    在媒介形态演化史上,定位的摇摆曾带来比较惨痛的教训。上世纪90年代,党报面临晚报冲击时,也是呈“断崖式下滑”的局面,根据1996年1月的统计数字,各省机关报与历史最高发行量相比普遍下滑40%左右。[2]当时的党报选择了两个路径:一是在党报的版面后面加上周末版,前后两种定位风格,这个举措后来被证明是失败的;二是创办一份独立的报纸——都市报,以子报养母报,在保证舆论导向的前提下实现赢利。都市报就是办给市民看的,诉求与目标的简单明确使其飞速发展。都市报获得了极大的成功,助推了报业继续繁荣了二十多年。但是,都市报发展后期,开始了“主流化”转型,变成党报都市报两种定位兼具,定位的模糊不清是如今都市报困境的重要原因之一。曾经有一段时期,党报也走过“都市报化”的弯路,有的省市机关报以所在地都市类报纸为竞争对象,学习、借鉴、追赶这些竞争对手。[3]但借鉴和模仿使党报呈现出“两张皮”的情况,生硬地加上都市报的内容和风格,党报不像党报,都市报又不像都市报,遭遇败绩。

 

    当前的报业新闻客户端也存在着定位摇摆的问题。

 

    首先是特性定位的摇摆。绝大部分成功的商业新闻客户端的特性是非常显著而突出的,比如“Flipboard”“鲜果联播”的用户生产内容(UGC),“今日头条”“一点资讯”的大数据生产内容(AAC),“腾讯新闻”“搜狐新闻”的专业生产内容(PGC)。特性定位的坚定与聚焦保证了这些商业新闻客户端对于用户的价值认可度以及选择倾向。对于大部分的报业新闻客户端而言,可以利用原有的采编资源以及权威性公信力的优势,比较合适的特性定位是专业生产内容的PGC模式;但是,报业新闻客户端在面对商业新闻客户端的竞争时往往会加入一些UGC甚至AAC的模式,比如“封面新闻”的“封面号”,“九派新闻”的“九派号”等,采用的就是UGC模式。多种特性的存在,混淆了用户心目中的认知,稀释了选择的可能性。在这个产品极度丰富的媒介市场上,获得成功的唯一希望是有选择性地聚焦目标。[4]而不是混淆目标。

 

    更为严重的问题是风格定位的摇摆不定。从媒体竞争的角度来看,一些新兴媒体的特点就是轻松活泼,“卖萌撒娇”那是新媒体的“长处”。而报纸的优势和长处是什么?是公信力,是专业,是正统、端庄、大方。报业新媒体也必须坚守这些传统优势和长处,坚持定位一以贯之,不能随新媒体的潮流轻易地改弦更张。

 

    新媒体时代,传播方式、技术手段、新闻生产流程等发生巨变,信息渠道极大丰富,信息愈发芜杂,观点众说纷纭,正是在这样的时候,专业品质才更显珍贵,更有竞争力。报业新闻客户端应以专业素养、媒体责任,厘清事实、解读深刻,做有市场竞争力的“高大上”媒体。而当前报业新闻客户端存在的主要问题是学习模仿商业新媒体的风格思路,要跟其他新媒体比搞怪滑稽,比卖萌撒娇,以各种鸡零狗碎的社会新闻作为噱头,异地新闻监督满天飞,小道消息、政治内幕成为吸引用户的撒手锏。如此吸引用户就是拿短处与新媒体的长处作对比,更与主流新闻客户端坚守舆论阵地的诉求背道而驰。

 

    报业新闻客户端应该坚持一以贯之的定位特色和在媒体生态格局中的角色,不僭越,更不俯就。长期坚守的风格、操守,本身就是一种竞争力,这种竞争力在新媒体层出不穷的当下,尤其显得强大、有价值。

 

    三、业务聚焦:收拢媒体精力与资源

 

    当报业处在“暴利时代”的高速发展期时,关键词是“跑马圈地”,做大做强,业务单元越来越多;而如今面对完全不同的形势,报业必须采取新的战略战术。业务聚焦主要体现在两个方面。

 

    一是单个媒体的业务聚焦。

 

    面对竞争白热化的新的媒体环境,单个媒体的特性必须非常显著,才能够赢得人们的青睐。作为一个起步阶段的媒体,功能是否纯粹更是其赢得竞争优势的关键。

 

    但报业运作的大部分新媒体,都奉行与报纸同样的综合性的理念,业务非常多而庞杂;比如报纸新闻网站,每一个报纸新闻网站,无论是中央级报纸,还是省级党报,抑或地市报、县市报办的报纸新闻网站,几乎都是综合性的新闻门户网站模式。我们所能想到的网站业务种类几乎都有。比如,某个省级新闻网站共有资讯、区域、服务、生活四大板块,其中,资讯板块有省内新闻、本地生活资讯、时事、文体、财经、趣谈栏目;区域板块有省内17个地级市的17个频道;服务板块有银行、超市、美食、花店、厕所、药店、出行、优惠打折、观影、抢票、约会……生活板块有电商平台、旅游平台、论坛、发帖、文图上传、好友互动、晒生活、传图片、组建“圈子”……而且,随着新的媒介的不断出现,报纸新闻网站还在不断地增加新的业务单元。

 

    新闻客户端也是如此,报业的新闻客户端在创办不久后的今天,也已经“进化”成一个业务种类齐全,功能繁多的综合性媒介形态,新闻、游戏、PDF电子版、电商、服务、政务、分频道、互动……我们所能想到的业务板块,新闻客户端上也都有。多而庞杂的业务单元弱化了媒体的特色,不仅分散了用户的注意力,更分散了新闻网站、客户端的宝贵精力与资源。面对用户注意力被稀释,媒体可用资源稀缺的新的媒体竞争环境,媒体的业务聚焦是获得竞争力的重要一环。

 

    二是报业集团的业务聚焦。

 

    无论是一般的企业还是媒体机构,发展轨迹一般都遵循着越来越多这个规律,业务单元越来越多,上世纪90年代中期,都市报巨大的赢利能力使报社有了“做大做强”的资源,报业集团、传媒集团成为“做大做强”的体现;紧随其后的还有业务单元的迅速丰富,各种第二子报、第三子报、专业报、财经报、生活服务报纷纷创刊;印务中心越盖越大,印刷机器越买越先进;抛弃了邮发,大量的发行人员被招聘进来从事自办发行;当然还有各种各样的新媒体,只要一有新的媒介形态问世,报业都紧随其后,积极将它化为报业的业务单元;报业集团规模变得越来越大,媒体业务也越来越庞杂。但这一切都是建立在都市报有强大赢利能力基础上的。在报业的“后暴利”时代,都市报在“断崖式下滑”,无法实现“子报养母报”的任务,报业集团赢利结构的过分单一化使这种“做大做强”模式遭遇空前困境。

 

    在这样的情况下,报业集团当前最紧迫的任务是如何实现业务聚焦和精简,而不是继续丰富。削减产能,削减不能带来利润与影响力的新媒体的产能是当务之急。云南的《生活新报》于2015年初休刊,但是《生活新报》的“生活新报网”立志做“最好的新闻话题聚合网”,仍然在运行,还有八个微信公众号仍然在持续更新。这些跟风追随的弱势新媒体改变不了这些报纸休刊或停刊的命运。当前的报业,所拥有的新媒体不是太少,而是太多。每隔一段时间,只要一有新的媒介形态出现,报业就紧随其后,新闻网站繁荣,报业纷纷开办新闻网站;微博开始盛行,报业又纷纷到新浪微博中开账号求粉;微信公众号流行,报业又纷纷组建由几十个微信公众号构成的“微信矩阵”;现在,新闻客户端的“风口”来了,客户端又成为报业的标配……每一种业务的组建都在分食报社的精力与资源,这在报业仍然“暴利”的时代,资源丰富,报业不在意这种资源的分食,只要这些业务能够给报业带来影响力的提升也就可以了。但是,在“后暴利”时代,应该重新审视这些业务的资源消耗与影响力提升的“性价比”。

 

    报社应将旗下的媒体分为主要媒体与次要媒体,一是在次要媒体上使用最低限度的人力物力;二是从次要媒体转移力量,把做大量的小的网站、微博、微信、客户端时维护粉丝的资源,分出一些给主要媒体。当务之急是淘汰新媒体的过剩产能,淘汰的目的是集中力量和资源在某一处强大,而不是在每个地方都弱。

 

原文来自:http://news.xinhuanet.com/zgjx/2017-06/14/c_136361371_2.htm

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