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[企划人千问]如何改进SP或PR活动提高营业额
   发布时间:2018-03-07 10:13    浏览量:282

●Gregor Collienne比利时摄影师
能关心者,究竟解脱,不能观者,永处缠缚——《心地观经》卷八,观心品

问:我在一家传统零售公司的总部作企划负责人,目前公司在华东地区有100多家直营店,因为有一定经营历史,所以多数门店客流较为稳定,我的工作重点是规划安排公司在全国范围的SP和PR活动,通过活动提高营业额,但现在效果很一般,我应该如何改进呢?
答:提高销售额的方式非常多,常可通过提高“营业额恒定公式”中的某些参数即可达到题主最终目标,所以如果想从本质上改变则需要研究“营业额恒定公式”(关于营业额恒定公式可阅读相关文章[企划人]企划基础,营业额恒定公式)中的相关参数,然后根据企业人财物现状了解哪些参数更容易改变,当了解到这里再制定符合情景的SP或PR活动才会更有效果。
● 营业额恒定公式:流量×流量转化率×客单价×复购×传播指数×传播转化率=营业额
● 如果单纯考虑SP或PR活动,题主的问题则是共性问题,很多时候企业做活动常从甲方立场或思维出发,并非真正意义的从消费者角度出发,所以很多SP或PR活动效果不好。
促销活动并未引起消费者的价格认知共鸣,所以消费者不会为甲方认为的“超低价”买单。
例如:某家在商圈内的零售店,采用全场半价的促销活动,但效果不好,原因是此类零售行业经常做半价促销,所以消费者并未认为此SP活动很划算,虽然可能此次活动涉及的产品的确价格很低……囧;
而品牌公关活动缺少了对消费者购买思维逻辑的了解,没有引起消费者品牌文化的感知共鸣,所以消费者不会对甲方认为“吸引力”所动,有些时候甚至认为活动矫揉造作。
例如:某经济型酒店在情人节期间推出情侣主题房间预定活动并未取得预期效果,原因是多数消费者对此类型酒店优先关注的是价格并形成思维定式,所以对于短期的品牌活动即使甲方认为有一定吸引力但这个吸引力相对于价格来讲也是消费者次要考量因素。
● 如何提高SP或PR活动效果呢?“意识程式”中的“联想(即由于某人或某事物而想起其他相关的人或事物,某一概念而引起其他相关概念)程式”是一个常用的方法。
“联想”是人思维矩阵中具有唤醒功能的意识程式,最常见应用就是情景营销,通过营造一种情景促进消费者行动。
例如上述例子:如果在情人节期间经济型酒店的品牌活动与蜜月度假、娱乐休闲等企业合作则效果会好很多,因为情人节蜜月度假、娱乐休闲是很自然的场景,而此场景中住宿则是一个看似必然的选项,此时消费者的关注点更多是情人节情景的感性与自然性而价格则是变成次要因素,所以只要不违背价格认知常规水平即使不促销效果也会提高。
● 由此,建议题主先根据企业当前人财物概况,用“营业额恒定公式”进行分析,然后确定活动需要改良的具体的有效目标,然后通过从消费者思维及购买情景出发来设计SP或PR活动则效果会改善很多。

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