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9个步骤,谈谈品牌人格化具体该怎么做?
   发布时间:2017-08-03 16:32    浏览量:33

在当今时代,大家慢慢地对机构品牌不信任了,转向对人格化品牌的追逐,所有的商品都应该被活生生的人格来背书, 我们对人的兴趣远远超于对于物品的兴趣,我们真正进入了“人格化”品牌的时代。

说明下,我并不是说所有的品牌、产品都需要人格化, 人格化的目的是唤起用户的情绪,并且拉近品牌与用户之间的距离。 因此,人格化品牌更适用于产品同质化高、决策简单、信息不复杂的时候,比如饮品、食物、衣服等等,这类品牌和产品对于情感诉求往往比理智诉求更多一些。相对应的,信息复杂、需谨慎决策的产品,往往需要理智的诉求,那么可能就未必需要人格化了。

回归正题,我们知道像三只松鼠、支付宝、海尔这样做得非常棒的品牌、公众号和微博,我们也知道需要学习它们,进行人格化的改造。

那么,到底人格化品牌要具体怎么做呢?

第一步,找准品牌价值观和定位

第二步,调查消费者人格

第三步,了解竞争对手形象

第四步,找到品牌性别

第五步,选择品牌原型

第六步,找准品牌角色的定位

第七步,选定品牌的性格

第八步,构建内容体系

第九步,寻找肉体寄托

接下来,我将尝试从大到小一步步说明具体如何将品牌人格化。

第一步、品牌价值观和定位

解决任何问题都需要从最根本的地方出发, 品牌价值观和定位的重要性不言而喻, 它们是企业的根,是产品的魂。如果连自己品牌的价值观和定位都没想清楚,其他都不需要去想了。

“最怕空气突然的安静、最怕朋友突然的关心、最怕营销人突然的创意”,每一个营销人内心都有无数的“创意”冲动,恨不得每天品牌广告都是不同的创意。 但是,创意太多可能并不会对品牌有帮助,反而可能会伤害品牌,因为你没有让你最大的资产不断地重复,让它随着时间慢慢增值。比如,有的品牌可能今年是一个高贵冷艳的人格,明年就变成一个逗比搞笑的人格,你作为普通的一个消费者,你会理解这个品牌的价值观和定位吗?

做品牌的,只要找到一个方向,在这个基础上持续地坚 持,不断地重复,成为真正“时间的朋友”, 比如可口可乐一直坚持传递正宗、享受、快乐。

当你真正地找到了品牌的价值观和定位,我们再谈品牌人格。

第二步、消费者人格

除了了解自己之外, 你需要知道你的目标消费群体到底是一群什么的人, 他们有什么特性,他们有什么想表达,他们的话语体系和表达逻辑是怎样的。同时,你需要知道在你的目标消费群体中,群体的话语权掌握在谁的手里?

比如,前段时间很火的一篇文章《你最恨的熊孩子们自称“黑界”,已经控制了QQ群聊》,大概讲的是现在的00 后在QQ 群里组建叫“黑界”的组织,里面充斥着各种各样只有他们能懂的术语,如扣字、护我。

如果你的目标消费群体是00 后,你是否懂得跟这帮人对话? 如果你的价值观、话语、标签越清晰,他们就越容易识别同盟还是敌人。 他们的特有术语就像战争中的阵旗、队服,需要用标签化的东西,越容易、快速地在战争中识别敌我双方,吸引有相同价值观的支持者。如果你们品牌会说他们特有的话语,就会就一下子被他们识别出来,哟,原来是自己人,这样就能拉近和增强你们之间的距离和好感。

消费者在选购产品的时候,都会无形中寻找与他人格一致的产品。 其中,人格一致可能是现实人格一致,也可能是理想人格一致。比如,注重家庭、安全的人可能会选择定位“安全”的沃尔沃汽车,高端商务人士可能会选择定位“尊贵享受”的奔驰汽车,放诞不羁爱自由的人可能会选择“路虎”。

再举个例子,“芭比娃娃”跟其他玩具不一样,他们发现小朋友在玩芭比娃娃的时候不是为了有一个陪伴,而是可以看到未来的自己,小朋友通过不断的给芭比娃娃打扮、穿衣来追求未来理想的自己,这时候她就是在追求理想人格。

人格化相当于一个标签,告诉别人“我是谁”(理想人格),也告诉自己“我是谁”(现实人格)。

因此,你需要想清楚,你的消费者是谁,你想为他们提供什么样的人格?

第三步、竞争对手形象

有了对目标顾客的了解,当然少不了对竞争对手调研啦,知己知彼百战不殆。 有很多行业,可能因为行业的特殊性,里面的品牌人格和形象都会趋于相近,比如茶行业里面很多品牌形象都是围绕产地,安溪铁观音、西湖龙井、云南普洱等等。

这样情况下,我们建立一个不一样的品牌人格和形象会不会更能吸引用户呢?就像“小罐茶”,他们的品牌人格和形象是强调8 位制茶大师,用制茶大师的形象区别于原来传统茶的产地形象。

再举个例子,Nike 和adidas 的代言人几乎都会选择运动领域里面最顶尖的那么一小撮人,像詹姆斯、梅西,他们有着异于常人的天赋、强壮的身体、君临天下的气质。

但,美国运动品牌UA 却选择的代言人是库里(我偶像),库里是什么人格和形象?他瘦弱、矮小、被嫌弃,来自于凡间,走着平凡的道路,却用一段段平凡故事书写了不平凡的人生。他改变了肌肉对篮球运动的统治,他用三分改变了篮球运动,至今保持别人望尘莫及的三分记录。普通人能通过他的人生经历找到共鸣、找到希望,就像马云的经历给励志了很多人。UA 凭借着库里的人格,一度超越adidas,成为仅次于Nike 的全美第二大运动品牌。

这里并不是说竞争对手是“A”人格,那么我们就一定要做“非A”人格,最终要怎么选择还是要回归到前面两个问题,你的品牌价值观、定位以及你的目标消费群体。

有时候你的竞争对手可能并不是同行业的人,而是满足消费者同样需求的人, 特别是新鲜事物的时候。比如,因味茶的竞争对手可能并不是喜茶、一点点,而是星巴克;百事可乐的竞争对手可能不是可口可乐,而是其他饮品。

第四步、品牌性别

当思考清楚品牌的价值观、定位、目标消费群体和竞争对手后,我们就进入更细化的一步了。

品牌要化为一个人,那么就必须要有作为一个人的最基础的判断,是男人、女人还是中性? 性是人类最原始的冲动。

试着想象下你们品牌是男性、女性还是中性?只有知道自己的性别之后,你才能知道该怎么打扮自己,是长头发还是短头发,是涂口红还是不涂口红。

一般来说家电、数码、户外、汽车这类型产品偏“男性”居多,往往是一个酷炫、力量、睿智、不从众的人格化形象。相对应的,日常消费品、生活方式类产品偏“女性”居多,往往是一个性感、温情、细腻的人格化形象。而教育培训、企业服务等产品就偏“中性”人格比较多。

并不是说,你是户外产品就一定要是“男性”,你也可以像“竞争对手”那部分所

说的一样,进行一个反差改变,说不定会有另外一方风味。

你们品牌性别一定要根据你品牌的价值观和定位相符,千万别出现一个定位猛男形象的品牌天天说一些矫情的话。同时,男性人格可以温柔点,女性人格可以硬朗点, 但切忌经常换来换去,一天是男的,一天是女的。

第五步、品牌原型

“品牌原型”作为品牌的基础理论和常用的工具之一,它是由Margaret Mark 和

Carol S. Pearson 共同提出的。

“原型”是什么?指在我们神话、传说、宗教、文学中不断重复出现对人物的普遍行为模式,它源自于人类的集体潜意识,这些行为模式或多或少代表人类的普适性。它能唤起受众潜意识当中的原始经验,使受众产生深刻、强烈的非理性情绪。

简单点来说, “原型”是一个类型的通用版本, 比如“父亲形象”就是一种原型,

但是他可以有不同的性格来显现出来。

Margaret Mark 和Carol S. Pearson 根据四个人性动机“稳定VS 征服;归属VS 独立”,将 品牌原型分为12 种 (稳定:创造者、照顾者、统治者;归属:凡夫俗子、情人、弄臣;征服:英雄、反抗者、魔法师;独立:天真者、探险家、智者)。

以“探索者”为例子,探索者渴望在外在世界找到与他们的内在需求相呼应的东西,他们喜欢运动、音乐、喜欢尝试新鲜事物,同时也是一个自由主义者。如果你的产品给人自由的感觉,具有开创性,适合在大自然、危险环境中使用,那么就很适合选择“探险者”这个原型,比如 “The North Face” 这个户外品牌。

每个原型有各自的不同特点,由于篇幅关系,在这里就不一一说明了,有心的朋友可自行查找相关资料了解。

品牌原型的目的是在人格化过程中,涉及到品牌价值观和信念的时候,可以找到一个参考框架。 同一个人可能有不同的性格,但是人是有主要的性格,是有一个原型为主导的,也就是说品牌人格化过程中可以有不同的性格,但是最终必然有一个原型在主导。

第六步、品牌角色

角色扮演意思是扮演一个角色,那么找准 品牌角色的定位就是找到品牌要对目标消费群体所扮演的角色到底是什么, 与目标消费群体建立何种关系,比如朋友,老师,长者,达人,专家等等。

举个例子,老师,是一种以企业为主导交流关系,通过自己的专业性为用户拓展知识面,解决疑惑和问题。“罗辑思维”的角色定位就是老师,为用户拓展知识面,解决问题,每天早上60 秒语音。

“杜蕾斯”的角色定位是达人,别光看到杜蕾斯的追热点营销,其实它更多的是以重度使用者的身份给大家传递有用的两性知识。

第七步、品牌性格

即便同一个角色也会拥有不同的性格,老师可能会很严肃也可能会很幽默,品牌性格也同样道理,品牌所扮演的角色是有性格,至于是什么性格,就需要你考虑到底向用户呈现什么样的人格了, 品牌性格就是在消费者眼中所具有的人格化特征。

品牌性格有很多选择,总有一种适合你的品牌和产品,比如高冷的、幽默的、热情的、正经的、亲切的、卖萌的、懒惰的、勇敢的、内向的、细心的、沉着的等等。

大家都熟悉的“三只松鼠”,它们的主性格就是卖萌的,以可爱的姿态与顾客沟通,但是它们每只松鼠又有不一样的性格特质。再比如,服装品牌“ZARA”表现的是高冷的性格,自身品牌对时尚设计和品质的追求,不在乎外界怎么看待,相信自己的品位和追求。

品牌性格设定的时候一定要基于品牌价值观、定位和消费者特性,同时也要基于事实。

特别注意下:

1、不能与品牌特性完全不搭界。别整个做教育的企业学杜蕾斯发一些“污”的东西。

2、统一稳定的品牌性格很重要,不能性格多变,这样会给人感觉是多面派,善变会让人没有安全感。

第八步、内容体系

关于内容体系的搭建,不同行业、企业和品牌肯定是有很大区别的,但是需要牢记一点, 一定要围绕用户价值来搭建, 思考一下你提供的内容能为用户提供什么价值。

 

几个需要注意的点:

1.内容要跟用户有关系

有些品牌看到杜蕾斯、三只松鼠和支付宝的成效就学着人家去污、去搞笑,完全是只看到表面现象,不知深层思考。

内容跟用户有关系可以分为3 个方向:(1)有用的 (2)有趣的 (3)有感染力和价值观的。

(1)有用的: 有用的内容信息是基础的价值,像“罗辑思维”那样对知识进行收集和整理,然后提供新的知识,传授给用户。

(2)有趣的: 有趣的内容用户可以与他人分享,甚至形成谈资,像“关爱八卦成长协会”那样提供一些有趣的八卦事情,提供消磨打发时间的内容。

(3)有感染力和价值观的: 这个是属于价值观层面的,帮助用户找到价值观相同的人,帮助用户更好的改变自己,可以像“清单”那样提供一种美好的生活方式的追求。

2.品牌不同生命周期,内容体系是不一样的

我们都知道产品是有生命周期的,同样的,品牌也是有生命周期的,不同阶段提供的内容是不一样的。

在 品牌导入期, 应该利用内容来提高品牌和产品的 知名度, 首要任务是让更多的知道这个品牌和产品。

在 品牌成长期, 应该利用内容来提高品牌和产品的 美誉度, 首要任务是利用内容来强调产品的价值,从而增强用户黏性。

在 品牌成熟期, 应该利用内容来提升品牌和产品的 忠诚度 了,这时候很多用户都知道这个品牌了,但是我们需要给予用户提醒和提升忠诚度。

3.让用户一起参与进来

小米联合创始人黎万强的《参与感》就很好的解释了为什么要让用户参与进来以及如何让用户参与进来。

一般内容的创作分为UGC(用户生成内容)和PGC(专业生产内容),可是很多品牌只记得PGC,却忘记UGC。最近很火的网易云音乐的评论就是通过用户产生的优质UGC 内容。

在创作内容的时候,卷入用户,我们可以通过开放参与节点、设计互动方式和扩散口碑等方式,来让用户参与进来,比如我们出一款饮品是不是可以邀请顾客来共同讨论、邀请顾客来为这款饮品起名字、邀请顾客来测评等等,这些过程是不是可以作为内容输出?

在搭建内容体系的时候,要让用户参与进来,要让用户有参与感,要让用户陪伴我们共同成长。

4.会讲故事

故事不是胡编乱吹, 一定要基于品牌、基于事实。 故事当中,普通人的故事是最能打动人的。我们绝大多数人都是普通人,过着普通人的日子,一些自然、真实、有情感的故事往往更能打动用户,产生情感的共鸣。

很多营销者以为声音大就是营销,如果没有形成故事,这些都是噪音。我们是可以通过讲故事去形成我们的调性。“概率论”这个公众号通过普通人的故事,在微信这个社交巨头的肚子里再形成一个社交网络,实在令人佩服。

不单要说“好故事”,更要“说好”故事。

5.增强沟通和互动

今天社会化媒体的出现,让我们更容易的在各个触点上跟用户进行沟通和互动。以前传统媒体(电视、报纸、电台)都是单线传播的,但如今微信、微博、官网、客服、APP 等等都可以实现双线沟通,直接现实零距离的对话,品牌从台后站到了台前。

在这么好的时代里,如果你的品牌还保持着一种高高在上的姿态,不去主动跟用户进行沟通和互动,又或者只会用一些类似于“您好”、“有什么可以为您服务”的官方客套话。那么,用户只会觉得在跟机器人对话,是没有温度的沟通。

这样做还想吸引更多关注?不取关都是万幸了。只有当用户开始喜欢并信任企业时,他们才会主动帮企业宣传和吸引到更多的用户。

以上 5 个点是在搭建内容体系的时候需要注意的,内容体系的搭建是一个长期的过程,不能一蹴而就,就像一个小孩成长成人,需要一定时间和耐心。

第九步、肉体寄托

终于到了临门一脚的时候了,前面所讲的一切都是需要一个着落点,那么这个 着落点是有很多选择的,比如理念、产品、创始人、吉祥物IP、员工、用户等等。

理念 作为着落点的话,品牌和产品是寄托在某一个理念或者某一个精神上的,比如苹果的Think Different、凡客的独特性、寿司之神的工匠精神等等。

创始人 形象是近年来被广泛使用地人格化方式之一,品牌是抽象的,用户根本听不懂,而创始人的形象就是把抽象转化为具象的过程。创始人的气质和性格往往会渗透到企业当中去,以创始人的人格来做背书。比如聚美优品的陈欧、格力的董明珠等等。

吉祥物IP 是一个很典型的人格化方式了,“三只松鼠”、天猫、京东狗、雕牌的雕兄、熊本熊等等。很多企业和品牌都会自己创造自己的吉祥物,但是很做好的又有几个?

很多企业和品牌一上来就说要用创始人、要弄一个吉祥物,最终都是失败而告终。着落点不难找,难就难在前面 8 步,如果前面 8 步没做好,最后一步是没有太多的意义的。着落点只是个载体而已,讲个笑话,张三去饭店吃饭,吃到第三碗饭才饱的时候,张三喊来老板说,前两碗不算我钱好不好,因为吃那两碗饭的时候没饱。

总结

其实,“品牌人格化”最终还是要回归品牌的初心,究竟想通过一种什么样的文化和价值观去连接目标消费群呢?人格化最终的目的是让消费者感知这个品牌的温度,同时了解并认可这个品牌文化和价值观。

大家都知道“人格化”,大家也去学着做“人格化”,但往往只是看到了表面、学的是表面,最终适得其反。还是踏踏实实的按以下 9 步去做吧。

第一步,找准品牌价值观和定位

第二步,调查消费者人格

第三步,了解竞争对手形象

第四步,找到品牌性别

第五步,选择品牌原型

第六步,找准品牌角色的定位

第七步,选定品牌的性格

第八步,构建内容体系

第九步,寻找肉体寄托

 

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