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懂用户的文案,长什么样子?
   发布时间:2017-09-08 15:22    浏览量:47

文案是写给谁看的?

当然是用户

在写文案时,我们往往习惯于从公司的角度出发

要写出产品卖点、要突出品牌优势、要表达出老板想表达的东西……

这些都没错,甚至可以说,向用户传递有利于销售的信息,是文案的本质任务

但是,任务归任务,策略归策略

文案发出去,总归是由用户来评价的

只有用户,才是文案的最终审判者

用户,决定看还是不看

用户,决定好还是不好

用户,决定买还是不买

所以,一切从用户出发,才能写出真正的好文案

所谓“从用户出发”,不是简简单单一个口号

用户是活生生的人,他有自己的喜怒哀乐,他有自己关注的话题,他有自己在乎的东西

只有把这些都get到了,你的创意才有了正确的出发点

1
用户喜欢新鲜的东西

文案最怕什么?

最怕雷同,最怕老生常谈

毕竟人都喜欢新鲜的东西,一成不变的说辞只会让用户麻木

作为一名合格的文案,要经常尝试给用户看新鲜的东西、他们从来没有接触过的信息或者更有新意的表述方式

这里有个小诀窍——从产品中寻找反常的细节

这意味着,除了“更好”、“更快”、“更xx”的各项优势,你还要寻找出产品中违背用户常识的信息

比如下面这些文案

1)充电5分钟,通话2小时(手机)

2)喝一杯水都能感知的精度(体重秤)

3)抽纸盒儿,也可以做成精致的摆件儿(抽纸)

4)排量只有2.0,却只比兰博基尼慢2s!(汽车)

5)3毫米的旅程,一颗好葡萄要走10年(葡萄酒)

这些文案都是从产品出发,用反常的信息,让用户看完后产生“WOW”的惊呼——还可以这样!

这需要你深入地了解自己的产品,就像了解你自己一样,知道每一个动人的细节

就像是做菜的原料,原料好,才能成就一顿美餐

当然,在同质化严重的今天,有时候你可能找不到(或者很难找到)产品中反常的信息点

那怎么办呢?

你可以尝试从用户日常的观念出发,因为反常的观念同样可以起到吸引用户的效果

比如

1)生命就该浪费在美好的事情上(咖啡馆)

2)我们不生产水,我们只是大自然的搬运工(矿泉水)

3)好视频,值得熬夜看(视频平台)

4)帮助别人,不需要是超人(公益)

5)向前一小步,文明一大步(厕所)

想一下,用户日常的理念,或者对产品的理解中,有哪些是存在偏差的?

你有没有更好的观点?或者你有没有与众不同的做事理念?

把它们分享出来,让用户感受到你的“不一样”

因为唯有新鲜的、反常的东西才会吸引用户眼球

2
用户容易被情绪激发

人是容易冲动的动物

虽然不断的进化让我们学会了理性思考,但情绪依然具有巨大的影响力

喜怒哀乐惧,乃人之常情

但是懒惰也是人之常情,如果文案中缺乏“冲动的因素”,大多数用户是懒于改变的

如果能在文案里添加情绪的元素,写出他们关心的、他们在乎的、他们害怕的……那么你写出来的东西会有很大的冲击力,促使用户认真思考你传递的信息

情绪化在文案中运用的非常广泛,甚至单单恐惧这一种情绪,就能造就一大堆好文案

比如下面这些——

1)别让孩子输在起跑线上(培训班)

2)别让车祸,来阻止你酒驾(戒酒)

3)再不买车,你的孩子可能会上了坏叔叔的车(汽车)

4)不要让今天的全款,变成明天的首付(房地产)

5)猫有九条命,人只有一条(公益)

其他经常会借助的情绪,包括愤怒、遗憾、抱怨、关爱等

把这些情绪利用好,你也能写出高关注度的文案

还记得老罗的文案吗?他可是情绪煽动的高手

这个,就是利用了公众对物价膨胀的愤怒情绪

3
用户关注和自己有关的事情

你的产品能提供什么价值?

芯片速度更快?材质更舒适?外观更漂亮?

不不不,这些只是你的产品特点而已,并不是价值

芯片速度快,然后呢?

材质更舒适,然后呢?

外观更漂亮,然后呢?

把产品可以给用户带来的利益,尤其是和他们生活密切相关的利益,明确地说出来

这样,才算真正跟他们产生了关系

比如下面这些文案——

1)健身,是为了让傻x心平气和地跟你说话(健身房)

2)吃都吃得没滋没味,怎能活得有滋有味?(团购网站)

3)上帝欠你的,韩氏还给你(美容机构)

4)白天吃白片,不瞌睡;晚上吃黑片,睡得香(感冒药)

5)有空间,就有可能(GL8)

很多时候,文案是一份翻译的工作,把产品的卖点,加工成用户可以感知到的好处

ipod把音乐播放器做得非常小巧,然后呢?

这样你可以把1000首歌放进口袋!

反过来,如果你的产品卖点,不能翻译成用户利益

那你就要重新思考,你所谓的卖点,是不是只是一场自嗨……


结语

我们常常把用户当做一个集体概念

但事实是,他们是活生生的人

他们和你一样,每天处在这样那样的情绪中,渴望看到新鲜的东西,并且愿意为有价值的东西买单

只有真正切身处地感受他们的生活,你才能发现真正能打动他们的闪光点

这些闪光点,才是好文案的源头

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