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[企划人]如何轻松实现1000个活动创意
作者:王哲       发布时间:2017-08-25 15:29    浏览量:24

●“商业活动”是由共同目的联合起来,遵循一定规则并完成一定经济职能的行动总和。
商业活动由目的、动机和行动构成,具有完整的结构系统。活动和行动都是以实现预定目的为特征的,但是行动受单一目的的制约,而活动则受一种完整的目的和动机系统的制约,活动是由一系列行动构成的系统。
●商业活动是企划人常需要用的一种经济活动,因为活动是社会生活密不可分的一部分,通过商业活动可以影响人的买卖行为,甚至直接产生买卖行动。在有限的人财物限制下,设计出能高效影响人经济行为的商业活动是需要“活动创意”实现的,而CAP(Creative Activities Programming)程式即“活动创意程式”则是常用的高效工具。

——CAP程式解析——
●CAP程式包含“本质”、“表达”、“传播”、“结果”等基础元素,具体如下:


●本质
活动的核心元素,是活动的主体,是人本质的需求(刚性、理性、感性)驱动具化。
例如,一个促销的活动,本质是消费者刚性(刚性需求的产品,价格越低越容易形成购买)、理性(理性需求的产品,低价格是购买行动的一个重要的考虑因素,但不是唯一因素)需求驱动的。
●表达
活动元素的组织构成、行动程序与展现形式,是活动创意的重要部分,这部分设计通常从人的思维意识角度出发,因此“意识程式”、“因果矩阵”等“思维矩阵”是常用的设计指导工具。
例如:一个科技新产品上市发布会设计,“本质”是这个科技新产品可以满足消费者哪些需求以及需求的满足方式及参数,而“表达”则是如何让消费者意识到这些并能让消费者更易理解与接受,并产生购买欲望。
●传播
活动元素“本质”与“表达”的具体信息的对外传递,从“传播主体”角度分类有主动、被动、自发等类别,从“传播对象”角度分类有“精准传播”与“粗泛传播”等。
主动传播:
指活动发起者使活动信息通过各种告知手段传递给参与者(参与活动的人)、潜在参与者(可能参与活动的人)、旁观者(观望但不会参与的人)、静默者(虽知道活动信息,但不会有任何行动的人),常规的主动传播手段是广告。
被动传播:
指接受到活动信息的人,出于某种主观动机或某种意识模式而被迫进行信息传播,因为有一定的被迫属性所以处理不好会影响满意度,但由于传播信息与传播者捆绑在一起,因此具有很好的传播效果。
例如:参与者想享受活动的福利或领取礼品,商家会要求参与者转发朋友圈、找朋友一起拼单等。
自发传播:
指接受到活动信息的人,出于自身角度考虑而主动进行信息传播,自发传播由于满足了信息传播者自身需求,所以满意度高,传播效果好,但对活动设计要求高。
例如:商家促销用的砍价会,积分榜,藏宝等;活动现场特殊互动及拍照环节设计等。

——如何用CAP程式做创意——
●[结果]是CAP程式最终的创意目标,这个目标与[本质Essence]、[表达Minds]、[传播Dissemination]三元素是正相关的,因此如果每个元素设计≥10个创意则[结果]已达到超过1000的目标了。
[本质≥10]*[表达≥10]*[传播≥10]=[结果]≥1000
●使用CAP程式创意我们通常是根据人财物情况结合三元素进行分阶段创意,然后再进行组合即:
①“本质”创意→②“表达”创意→③“传播”创意
后续文章中会通过CAP-EMD(Essence Minds Dissemination)-List参数列表来举例每个元素的创意方向。
●“本质”创意阶段
本阶段是活动设计最开始阶段,考量点非常多,但本质上是从人的需求出发,以下是从“本质”需求为出发点的简单分析举例以供大家参考研究(为对比创意的不同,我们仅列举价格、性能、数量、附加服务等常规的类别):
刚性需求:
如果从“刚性”需求角度考量活动设计,则消费者更关注产品的本身、性能、特性。
价格(低价更有效,例如:低价大米)、性能(不低于期望值即可,例如:暖瓶核心关注保温)、数量(多多益善,例如:选肥皂会选择同价格块数多的)、附加服务(不希望影响价格,例如:如果附加服务可退掉或抵扣现金,则很多刚性消费者倾向退掉。)
理性需求:
如果从“理性”需求角度考量活动设计,则更关注性价比,因为理性消费者通常会认同产品质量与价格的正比关系。
价格(产品买赠会比低价更受欢迎,因为理性消费者对低价的印象是品质打折)、性能(追求高性价比)、数量(不追求数量而追求单品性能)、附加服务(会研究服务价值,看是否物有所值,然后在做决策)
感性需求:
如果从“感性”需求角度考量活动设计,则更关注产品品质、品牌、文化等,因为感性消费者更认同产品的内在特征。
价格(根据自身消费力选择,如果当前价格承受不了则会等待)、性能(更看中高性能,如果当前性能不满足则会等待)、数量(看重品质、品牌、文化而不是数量)、附加服务(会着重考量附加服务带来的优势)
●“表达”创意阶段
本阶段是具化活动创意并深化与包装的阶段,这里常用“意识程式”来创意,即从“思维|情境|激发点”与“意识”两个方面考量活动设计(关于意识程式参加文章:[企划人]意识程式,影响控制人行为的基本公式)。
意识程式:思维|情境|激发点+意识=行动
此阶段可创意范畴非常广,比如我们在活动场景设置一些“激发点”,这样就能激起消费者某些行动,而这种“激发点”可有极广的发挥空间,例如:某些活动拍摄VCR,这个本身就有很多的传播属性,拍摄的参与者都会主动进行分享传播;某些活动对于参与者身心有益(比如:健身操),则参与者就会主动参与并在参与之后主动分享传播;对于有很深产品文化的“表达”创意则能起到事半功倍的效果,比如白酒营造情怀类活动,保健品营造情感类活动等。
●“传播”创意阶段
“传播”阶段则需要资源投入,对于现在信息爆炸的社会“酒香也怕巷子深”,传播是会直接影响活动参与者数量的核心参数,活动的“传播”阶段不是简单的发布信息,为了从众多信息中脱颖而出仍需要精心的创意设计。
主动传播:
现在广告媒介很多,导致广告虽能做到人群的信息覆盖,但效果已大不如前,目前最常规的策略是筛选有效的广告目标人群(通过媒体特性与人群信息接收特点筛选,属于媒体投放策略领域)与改良广告效果(活动创意实施的重要部分)。
广告效果改良属于广告创意,常需要了解广告渠道属性,然后在其基础上进行创意(创意同样可使用CAP程式,这是一个LOOP,好的广告创意和活动创意吻合会更有效提高活动效果)
被动与自发传播:
这个属于二次传播领域,常贯穿活动的始终,也是活动创意常挖掘的,因为“被动与自发传播”主体是人,所以创意难度比较高,常用“意识程式”等“思维矩阵”工具做创意(篇幅所限后面会结合案例独立展开解析)。

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