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[企划人]如何提高文案的说服力,因果矩阵
作者:王哲       发布时间:2017-08-04 13:27    浏览量:25

●现在拟态的制服早已破碎,显出自身的本相来了,真所谓“事实胜于雄辩”——鲁迅·热风·题记
●思维矩阵(Minds Matrix):人会把自己通过实践验证的方法论存储在头脑的思维矩阵中(方法论类似大脑的应用程序,方法论迭代类似程序升级,思维矩阵类似操作系统),这样对事物的判断就会更加准确而高效,同时降低行动失败的概率。
●因果矩阵(Cause Effect Matrix)是思维矩阵的一个应用矩阵,简述就是世界万物有“果”必有“因”,为便于研究与实践应用,我把“因果矩阵”的单一维度简化为以下公式:

“因果矩阵”简单描述是存在一个“事实”这个“事实”,如有一个“因”存在,任其发展就会导致出现一个“果”。由于“因果矩阵”客观理性所以在文案写作中极其常用,特别是想要强说服力的文案中,因为“因果矩阵”符合人判断事物的思维逻辑——实证主义,用事实说话。

——因果矩阵简化说明——
●我们用一个简单的例子说明“因果矩阵”的基本逻辑。
实例一:因为它是苹果树,所以才会结出苹果。
因:它是苹果树(不是梨树、桃树或其他树种)。
事实:苹果树这是一个已存在的事实(公知的,存在的,不虚假的)。
果:结出苹果(结出苹果,而不是结出菠萝)。
这是一个单“因”单“果”的实例,下面是多“因”单“果”实例。
实例二:因为它是健康的苹果树,所以才会结出苹果。
因:它是健康的,是苹果树(不是病的,不是梨树、桃树或其他树种。)
事实:它是健康的,它是苹果树(公知的,存在的,不虚假的)。
结果:结出苹果(结出苹果,而不是结出香蕉)。
●这种“因果逻辑”是公知的,极其简单的常识,所以人们不会怀疑,思考这一公知的事实,潜意识上默认是认同的,因此说服型文案用这种逻辑就会取得极好的效果。

——因果矩阵几种基本形式——
●简单“因果矩阵”有“单因单果”(一种原因导致一个结果), “多因单果”(多个原因导致一个结果), “单因多果”(一个原因导致多个结果),“多因多果”(多个原因导致多个结果)等几种常规程式,不同的程式特点不同,在文案使用中,不同程式,不同“因果”会给人呈现不同的效果。
例如:有些“因果”显而易见很多消费者内心是认同的但行为上会选择忽视或逃避;有些“因果”会在消费者中会形成强传播;有些“因果”虽说服了消费者,但本质上消费者并不知道到底是因为什么……囧。


——因果矩阵文案应用举例——
●带入感强的文案会让现有的产品与服务映射到消费者的一个公知的“因果”关系中(通常是“单因单果”)。
文案:“陪伴”就是无论何时他/她都在。
虽这是一个广为认知的事实,但“陪伴”公知的“因”让这个事实感人心脾,所以如文案中这个“陪伴”无论是一个商品或服务,只要符合这个情境,都会有同样的效果。
●很多文案会强化“多因单果”中的一个“因”,让这个“原因”对应的“事实”成为产品说服力的有力证明(如果强化的“因”是“主要原因”这是挖卖点,如果不是“主要原因”则是用“以偏概全”的手法,“以偏概全”是一把双刃剑是造成消费者对广告不信任的重要原因之一。)
文案:88年安全传奇
沃尔沃一直把“安全”作为品牌的一个基因,所以88周年推了这样一个活动口号,这是一个广为认知的事实(企业存在了88年),但“88年一直注重安全”与“88年,年年安全第一”是两个概念,而消费者仍会把“88年”这个公知的“因”归根到“安全”这个事实上,所以这个口号具有很强的说服力。
这是一个典型的“多因单果”文案应用,文案仅强化了一个“因”,即因为“安全”这一“结果”是由“一直做安全努力”和“安全技术成果突破”等多个“因”共同形成(其他公司也在做安全方面的努力,但努力结果是什么样呢?,下例沃尔沃对手的策略就是对着这个点的)。

●通常针对以偏概全的“多因单果”文案,最好的反击就是“单因单果”实证,用事实说话。
文案:用事实说明一切,结果显而易见
奥迪针对同等级的沃尔沃车型则采用碰撞试验做反击,以下是第三方机构的对比试验,用“安全技术成果突破”针对上例的点(88年安全传奇)。

声明:本文引用的企业品宣案例仅做文案手法剖析,不做任何产品本质评价。

●从单一“事实”看,不同维度则会有多个原因与多个结果,即“多因多果”的现象,说服型文案创意经常会用“多因多果”,因为“多因多果”也是一个公知的事实,由于人观察的维度有限,有些维度“因果”会存在盲区,这样就有很广阔的空间给文案发挥,即使人对某个维度“因果”逻辑存在质疑,但仍无法反驳——这就是常说的“神逻辑”,因为不在一个维度中。
文案:我们创造奇迹,奇迹成就我们。
超自然,超现实手法的文案常用“多因多果”,因为这个看似符合逻辑的“事实”本身可能不是“事实”,但为何还会被用而且能有效说服消费者呢?因为这是“多因多果”关系,虽然某一维度“因果”不成立,但其他的单一维度是成立的,比如下面海报,画面是不成立的,但文案表述的话是成立的,虽然文案的话是说明画面的。

拟人、假设等手法的文案也常用“多因多果”,除上例说的理由,还有是这类文案,会让一个更合适的角色来说明这个“事实”,因为这样可以规避很多问题(隐私、非主流、厌恶情绪等)。比如下面海报中“大家”可指它的同类,也可指人,当然通常人会认为这是指人。

●“因果矩阵”这是一个基本的思维逻辑,所以应用极其广泛不仅仅在文案方面,在社交,谈判中也极为常用,本篇主要概述了“因果矩阵”的单维度应用,矩阵中各元素的交叉应用、比较复杂的多维度应用会在后续文章给大家解析。

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