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外资乳企的“野心”: 恒天然、每日乳业凭什么来中国抢市场
来源:      发布时间:2015-11-27 16:47    浏览量:86

各方都铆足了劲儿,谋求在中国的乳业市场一展拳脚。在中国市场耕耘多年的恒天然如今正处于重要的转型期:小步走,还是快步走,往哪走?“携手贝因美开发面向消费者的产品市场,餐饮业务在保证高端业务的基础上做大中端产品市场。”刚刚升任恒天然大中华区董事总经理的朱晓静,日前在北京接受《第一财经日报》记者的独家专访时表示,恒天然不会仅局限于原料业务,正在发力全产业链,目前在中国已建两个牧场群,泌乳牛存栏量为3万头,未来目标是10万头。

    无独有偶,2006年就进入中国市场,一向不显山露水的韩国每日乳业也吹起了“冲锋号”。日前,该公司与贝因美在中国香港成立合资公司,准备凭其在母乳研究及特殊配方研发方面的优势,挥师发力中国市场。“2020年,每日乳业要挤进中国婴幼儿配方奶粉市场前十。”每日乳业国际市场营销部科长梁银珠向记者独家透露。

    外资乳企强势来袭的例子还有很多,目前来看绝非短期考量,而是打算扎根于此并做出点名堂。那么,他们为什么、凭什么来角力原本竞争激烈的中国乳业市场?

    恒天然为何来中国养牛

    在新西兰放养400万头奶牛的恒天然,明明可以靠着资源禀赋悠然自得,为何却偏偏来中国累死累活地圈养奶牛,这是一直困扰业界的问题。

    “在新西兰本土,虽然奶牛数量规模庞大,但放养模式对水、资源及环境的压力也很大。对于增加存栏量,当地环保主义者一直存在反对声音。”恒天然方面称,这也决定了新西兰原奶的供应量不会大幅提升,如何满足不断增长的市场需求呢?只好考虑在中国市场自建奶源。

    目前,恒天然在河北和山西共计运营着两个牧场群,泌乳牛数量一共3万头,其中,山西省应县由5个牧场组成的牧场群将于2015年年底完工。另外,恒天然与雅培2014年7月宣布投资18亿元人民币的第三个牧场群正在选址。

    “恒天然已建、在建和筹建的牧场都要由公司自己管控,即便合资牧场,也要拥有控制权。”在朱晓静看来,这是确保各环节不出问题的必要措施。她看得很清楚,中国市场很大,但要想在这里做大做强,是必须要明确自己该做什么,以及怎样去做。

    其中,整合各板块业务资源,完善并打造一体化的全产业链,与新西兰本土市场一样,在中国也要实现从牧场到餐桌的供应模式。这是恒天然大中华区新任掌舵者谋划盘活的一步棋。

    据了解,恒天然在中国现有牧场群的奶牛单产已经达到9~10吨,为了保证生鲜乳的品质,公司在各方面投入也是比较大的。“从放养到圈养,新西兰与中国养殖模式不同,在饲草饲料和牧场管理方面,也就存在新的挑战。”一位与乳业上游有着多年合作的人士向记者称,恒天然牧场规模增加越多,需要克服的困难也就越大。

    然而,为了满足中国市场新鲜原料的供应,恒天然是下定决心攻克这道难关了。

    目前正在运营的河北和山西两个牧场群,泌乳牛数量总共3万头,随着恒天然与雅培合资筹建的牧场启动,以及未来牧场新建扩建规模增加,未来计划存栏10万头泌乳牛。

    11月25日,恒天然在新西兰召开年会,公司首席执行官西奥·史毕根斯(TheoSpierings)表示,计划要把恒天然打造成中国一流的乳制品商,目标是在未来5年内在华业绩翻番,达到100亿新西兰元(折合约419亿元人民币)。

    随着中国自建牧场规模不断扩大,一直以稳定的原料供应商闻名的恒天然,经过7年多的审时度势,正在谋划向前迈一步:考虑在中国建设加工厂。

    事实上,在恒天然方面筹划打造的全产业链上,面向消费者的产品层面已经开始行动。2015年3月,恒天然以35亿元人民币要约收购贝因美18.8%股份。大半年以来,进入贝因美董事会的朱晓静都在忙着双方的后续合作事项:先是把安满产品铺向贝因美的市场渠道,然后又经过磋商,双方整合了恒天然澳大利亚达润工厂。

    按照恒天然的新战略,未来在中国市场的原料供应业务占60%,B2C产品业务和B2B餐饮业务各占20%,因此,齐头并进的品牌产品及餐饮业务对本地奶源的需求也会不断增长。

    韩国乳业巨头也来抢市场了

    10月底,贝因美方面宣布与韩国每日乳业成立合资公司,通过引入技术和产品,开拓中国特殊配方奶粉市场。这则公告发布后,名不见经传的韩国每日乳业,引起了业界的广泛关注。

    韩国奶粉企业凭什么来中国抢市场?带着这个疑问,《第一财经日报》记者近日对每日乳业海外事业部相关负责人进行了独家专访。

    每日乳业提供给记者的资料显示,该公司成立于1969年,在韩国拥有7家工厂,生产婴幼儿配方食品、功能性牛奶、乳酸菌发酵乳、奶酪、咖啡、果汁等700多种产品,是韩国最大的乳制品加工企业。在特殊配方奶粉方面,每日乳业为先天性代谢异常障碍、早产、食物过敏等的患儿研制了16种特殊配方。

    据了解,贝因美与每日乳业成立的合资公司接下来会陆续推出“无乳糖奶粉”和“sensitive(部分加水分解)”两款特殊的奶粉品牌。“目前公司在中国市场的年销售额为2.5亿元人民币,其中特殊配方系列奶粉收入不到20%。”梁银珠向记者称,与贝因美合作后,双方会一起拓展这块市场。

    正常配方婴幼儿奶粉产品中,每日乳业也在力求差异化。以天猫商城的每日经典名作1段奶粉为例,原价328元/罐。“欧洲奶源”、“使用非转基因原辅料”是该公司对外宣称的。那么,这些条件惠氏和雅培等洋奶粉企业也能做到,每日乳业又如何与其在高端市场一决高下呢?

    “系统深入研究东方人的母乳,将乳清蛋白和酪蛋白比例适当调整,同时按照中国妈妈母乳比例调配促进宝宝身体和智力发育的主要营养元素,比如脂肪酸组合等。”每日乳业方面称,与其他洋品牌相比,公司在地缘和科研方面有着独特优势。

    2015年,每日乳业在海外5000万美元的营收中,90%以上来自中国市场。但在接近700亿元的中国婴幼儿配方市场中,每日乳业的份额还很微小。但这种现状丝毫没有影响每日乳业制定自己的高目标。“2020年进入中国婴幼儿配方奶粉市场前十。”谈到此处,梁银珠边说韩语,边在纸上用英文罗列出惠氏、雅培、美素佳儿和美赞臣等洋奶粉品牌在中国的市场份额。

    “尽管目前市场格局还没有太大变化,但外资品牌对中国市场从来就没有放弃过。”君乐宝乳业奶粉事业部总经理刘森淼向记者称,外资乳企涌入中国,一是看中新生婴儿基数之大,二是高价、高利润的诱惑。

    刘森淼介绍,目前中国每年新生婴儿数量为1600多万,全面放开“二孩”政策后,预计每年新生儿数量将达到2000万。要知道,加拿大总人口数量仅为3500多万,“两年新生儿的数量比加拿大总人口数还要多”。另外,目前中国市场的奶粉价格仍处全球高位,有国外奶粉业务从业者感叹,在中国销售10个亿的利润,在国外卖50亿才能够达到。

    值得关注的是,每日乳业自2006年就在中国市场推出婴幼儿配方奶粉产品,为何直至今日才决定开始发力?对此,公司海外事业部相关负责人坦承:“每日乳业在韩国本土市场一直游刃有余,比较滋润,国际化的积极性并不是很高。”

    鉴于中国市场的巨大的潜力,每日乳业最终还是决定过来分一杯羹。记者了解到,未来公司的奶粉产品仍以高端价位为主,同时,自2015年9月,每日乳业液态奶也进入上海市场。

本文来源:http://www.qiye.gov.cn/news/20151127_166561.html

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